Aunque tu marca esté registrada, ¿estás realmente protegido?

En el actual contexto económico y empresarial, los signos distintivos, y en particular las marcas, constituyen uno de los activos intangibles de mayor valor para cualquier empresa o profesional. Su valor no reside únicamente en el reconocimiento que tiene entre los consumidores, sino también en la protección jurídica que le confiere su registro ante las autoridades competentes.

Sin embargo, la proliferación del comercio electrónico, la globalización de los mercados y la creciente sofisticación de los operadores económicos han multiplicado las situaciones en las que la protección de los signos distintivos se ve amenazada o distorsionada. Ante estas situaciones, la capacidad de defensa y reacción frente a intromisiones o usos ilegítimos de terceros depende de que el titular de la marca haya construido una estrategia de protección sólida, coherente y sostenida en el tiempo.

El registro de una marca ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) o ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) no es un fin en sí mismo ni garantía de protección, sino un punto de partida, es un primer paso imprescindible que otorga al titular un derecho exclusivo de uso del signo en el tráfico económico y le habilita para ejercer acciones frente a terceros que lo utilicen sin su consentimiento, tal y como reconoce la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, y el Reglamento (UE) 2017/1001 del Parlamento Europeo y del Consejo de 14 de junio de 2017 sobre la marca de la Unión Europea.

Sin embargo, obtener ese registro sin un trabajo conjunto de las diferentes áreas de la empresa que soportan y promueven el desarrollo de la actividad puede generar una falsa sensación de seguridad que se desvanece ante las cada vez más diversas formas de usurpación.

¿En qué clases de productos o servicios está registrada la marca? ¿En qué territorios tiene cobertura? ¿Se ha renovado en los plazos establecidos? ¿Se está haciendo un uso real y efectivo de la misma? ¿Se ha extendido la protección al logotipo, al diseño del producto o a los nombres de dominio? Todas estas cuestiones deben ser tenidas en consideración para lograr que el registro de una marca otorgue efectiva protección al titular de la misma.

Al margen de las anteriores cuestiones, que generan notable litigiosidad si no se abordan y planifican correctamente, dos de los problemas que con mayor frecuencia observamos que se producen son los registros de mala fe, conocido como brand squatting, y la vulgarización de la propia marca por un uso incorrecto de la misma por el propio titular de la misma.

Cuando alguien se adelanta: el registro de mala fe

El registro oportunista de una marca ajena, conocido como brand squatting, se produce cuando un tercero, actuando de mala fe, registra a su nombre un signo que otra empresa ya utiliza o tiene intención de utilizar, anticipándose a que su titular legítimo dé ese paso. En la práctica, este tipo de conflictos se produce con mayor frecuencia en tres escenarios:

En proyectos de emprendimiento en los que la marca es registrada a nombre de uno de los impulsores del negocio, quien posteriormente hace valer ese registro para reforzar su posición en la compañía frente a los demás socios.

Cuando un tercero ajeno a la empresa detecta el uso de un signo no registrado y procede a registrarlo en su propio nombre, dejando al titular legítimo sin cobertura registral en el momento en que necesita actuar.

Quizá el más frecuente en contextos de expansión internacional, cuando un distribuidor o agente local registra la marca en su propio nombre en el mercado en el que opera, utilizando ese registro para bloquear la entrada directa del titular o para negociar en una posición de fuerza una vez rota la relación comercial.

Tanto la normativa española como la europea contemplan la nulidad del registro obtenido de mala fe como mecanismo de protección. Sin embargo, no se trata de una consecuencia automática, sino que requiere iniciar un procedimiento específico con la carga de acreditar la concurrencia de la mala fe y las circunstancias que la sustentan.

La vulgarización

El escenario opuesto, pero igualmente perjudicial, es el de las marcas que pierden su capacidad distintiva. La denominada vulgarización puede producirse de formas diversas. La más evidente es aquella en la que la marca pasa a designar genéricamente una categoría de productos o servicios, de modo que los consumidores ya no la asocian con un origen empresarial concreto sino con el tipo de producto en sí.

También puede darse esa vulgarización cuando el signo se utiliza de forma habitual como verbo o adjetivo en el lenguaje cotidiano. Expresiones del tipo "googlear", "uberizar" o "tiketear" ilustran este fenómeno, que resulta especialmente frecuente en marcas de alto impacto en sectores de consumo masivo o tecnológico.

En ambos casos, el efecto jurídico es el mismo: el signo pierde progresivamente su capacidad de identificar un origen empresarial y, con ello, su aptitud para ser protegido como marca. La legislación de marcas, tanto en el ámbito nacional como europeo, contempla la caducidad de la marca vulgarizada como consecuencia de esta pérdida de distintividad, especialmente cuando el titular no ha adoptado las medidas razonables para evitarlo.

Por ello, el titular no sólo tiene la obligación de usarla, sino de hacerlo de forma coherente y de vigilar activamente que el mercado no la convierta en un término genérico.

Recomendaciones

Una gestión eficaz de la cartera de signos distintivos de una empresa debe contemplar, como mínimo, los siguientes aspectos:

Auditar periódicamente la cartera de marcas: verificar que los registros existentes cubren los productos, servicios y territorios en los que la empresa opera o tiene previsto operar, y que se encuentran vigentes y renovados.

Registrar de forma anticipada y amplia: no esperar a consolidar la presencia en un mercado para proteger la marca en él. El principio de prioridad registral, que rige tanto en España como en la Unión Europea, premia a quien actúa primero.

Acreditar y documentar el uso efectivo: mantener registros que permitan probar que la marca se está usando de forma real y efectiva en el tráfico económico en la forma en que fue registrada.

Vigilar el mercado: implementar sistemas de monitorización que permitan detectar de forma temprana el registro o uso de signos similares por parte de terceros, y actuar con celeridad ante posibles infracciones.

Actuar frente a usos incorrectos: corregir los usos genéricos o incorrectos de la marca, tanto por parte de terceros como en la propia comunicación de la empresa, para preservar su carácter distintivo.

Integrar la propiedad industrial en la estrategia empresarial: tratar la cartera de signos distintivos como lo que es: un activo de negocio que requiere planificación, mantenimiento y defensa activa.

Una estrategia reactiva en la defensa de los signos distintivos de la empresa es un error con impacto relevante en la posición competitiva de la empresa y, cómo no, en la defensa del mismo ante eventuales litigios. Las marcas, en definitiva, no son un trámite administrativo sino una herramienta de negocio que merece tanta atención estratégica como otras cuestiones productivas relevantes.